在距離618還有不到一個(gè)月的時(shí)間里,淘寶、京東、拼多多等各大電商平臺(tái),均已開啟了預(yù)熱模式。過(guò)去一年,受各種不利因素的影響,電商行業(yè)的處境并不理想,所以今年各大電商平臺(tái)勢(shì)必要在618大干一場(chǎng)。
據(jù)悉,京東在4月20日就舉行了618商家大會(huì)。據(jù)官方透露,今年的618恰逢京東創(chuàng)業(yè)20周年,也將是京東史上助力商家增長(zhǎng)投入最多、舉措最強(qiáng)的618。5月10日,在淘寶天貓618商家大會(huì)上,淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)總裁戴珊稱,淘寶將以歷史級(jí)的巨大投入,為商家做大用戶規(guī)模,并公布了一系列618平臺(tái)舉措。
除此之外,拼多多提出“天天都是618”的口號(hào);蘇寧易購(gòu)副總裁范春燕在5月9日舉辦的合作伙伴大會(huì)上表態(tài),今年618將是蘇寧易購(gòu)對(duì)合作伙伴投入更多、對(duì)消費(fèi)者讓利更大的618;而抖音和快手也相繼召開了618商家大會(huì),劍指流量變現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn),各大平臺(tái)紛紛都已鉚足了勁,想靠618大促打一個(gè)漂亮的翻身仗。
圍繞“低價(jià)”做文章
消費(fèi)者之所以會(huì)選擇在618期間購(gòu)物,是因?yàn)檫@個(gè)期間購(gòu)物有優(yōu)惠。但近年來(lái),平臺(tái)的優(yōu)惠力度逐年下滑,且優(yōu)惠滿減規(guī)則也越來(lái)越復(fù)雜。針對(duì)這些問(wèn)題,今年各大平臺(tái)做了不少的改進(jìn)。據(jù)觀察各大電商平臺(tái)最新版的APP和PC端頁(yè)面可知,“低價(jià)”已成為出鏡率最高的關(guān)鍵詞。
一方面,今年618各大平臺(tái)均加大了優(yōu)惠力度。具體來(lái)說(shuō),京東這邊除了推出百億補(bǔ)貼以外,其“9.9包郵專區(qū)”和“京東秒殺專區(qū)”也占據(jù)了頁(yè)面較為顯眼的位置,就連首頁(yè)推薦商品,都強(qiáng)調(diào)了領(lǐng)券滿減的優(yōu)惠活動(dòng)。而且,最新版的京東APP,還增加了商品卡片頁(yè)面優(yōu)先展示最低價(jià)商品,百億補(bǔ)貼入口處也開始展示補(bǔ)貼金額,并增加了天天低價(jià)、價(jià)保天數(shù)等新標(biāo)簽。
而淘寶則將“天天特賣”、“百億補(bǔ)貼”這兩個(gè)板塊,移到了頂端最顯眼的位置,“淘寶好價(jià)”則位于下方推薦欄的C位,和淘寶直播、淘鮮達(dá)并列。而在天貓重點(diǎn)推廣的“閃購(gòu)”板塊里,官方補(bǔ)貼標(biāo)簽也是十分的顯眼,并且上面還主動(dòng)展示了降價(jià)幅度。另外,拼多多在數(shù)碼3C垂類再次上線電腦“超級(jí)加補(bǔ)”活動(dòng),聯(lián)合華為、聯(lián)想、惠普等主流品牌,開展新一輪大降價(jià),部分產(chǎn)品補(bǔ)貼力度高達(dá)40%。
另一方面,今年平臺(tái)發(fā)布的618優(yōu)惠規(guī)則,更加簡(jiǎn)單、更加直接。比如,淘寶天貓?jiān)?18商家大會(huì)上宣布,今年將首次推出聚劃算直降專場(chǎng),所有商品均直接參與降價(jià),不再采取湊單滿減方式。京東這邊目前雖然還沒(méi)公布具體的玩法,但新版APP已經(jīng)精簡(jiǎn)了選購(gòu)環(huán)節(jié)和個(gè)性化推薦,并減少了大量營(yíng)銷標(biāo)簽和彈窗。此外,唯品會(huì)也聚焦低價(jià)與規(guī)則簡(jiǎn)化,其在今年618依然采取一件立減無(wú)須湊單的優(yōu)惠方式。
其實(shí),以上一系列優(yōu)惠措施的推出,本質(zhì)上是為了改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。畢竟這兩年618大促的熱度在不斷地下降,一切優(yōu)惠方案均以吸引消費(fèi)者花錢為主。
主動(dòng)對(duì)商家釋放“善意”
除了面向消費(fèi)者推出了一系列的促銷政策和滿減活動(dòng)之外,各大電商平臺(tái)也面向商家推出了一系列的扶持政策,這些政策主要集中在以下幾個(gè)維度。
其一,平臺(tái)為商家提供流量大禮包。具體來(lái)說(shuō),京東618期間將整合站內(nèi)外全域流量資源,聚焦多元營(yíng)銷場(chǎng)景,為商家提供超10億優(yōu)質(zhì)流量紅利,以及千萬(wàn)量級(jí)的廣告紅包,同時(shí)將全面簡(jiǎn)化流量場(chǎng)域玩法,升級(jí)數(shù)智化廣告營(yíng)銷產(chǎn)品,為商家?guī)?lái)更簡(jiǎn)單、更智能的經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)。此外,京東也給予了商家更多的自主權(quán),讓商家也參與到流量運(yùn)營(yíng)之中。
而淘寶這邊,今年618,阿里媽媽將會(huì)給商家?guī)?lái)超600億人群資產(chǎn)規(guī)模的增量紅利,超1.2億MVP高營(yíng)銷價(jià)值人群的增量紅利,百億流量扶持內(nèi)容生態(tài)的增量紅利,以及人群共建付免聯(lián)動(dòng)的行業(yè)增量紅利。另外,騰訊廣告也開始為淘寶天貓引流。據(jù)QuestMobile截止2023年1月的數(shù)據(jù),微信的APP月活躍用戶數(shù)達(dá)到10.45億,這對(duì)于正在備戰(zhàn)淘寶天貓618的品牌和商家來(lái)說(shuō),無(wú)疑是打開了新的超級(jí)流量場(chǎng)。除了淘寶和京東兩大電商巨頭以外,抖音也將為商家?guī)?lái)50億平臺(tái)流量扶持。
其二,平臺(tái)為商家提供各種形式的資金補(bǔ)貼。淘寶天貓將持續(xù)升級(jí)投入服務(wù)和物流建設(shè),升級(jí)后的淘寶百億補(bǔ)貼計(jì)劃,還大幅下調(diào)了商家傭金費(fèi)率,部分垂類的商家傭金降幅高達(dá)81%。京東則將扶持重心放在了中小商家身上,其通過(guò)早前推出的“春曉計(jì)劃”,持續(xù)為個(gè)人店鋪、特色商家減負(fù)。除了常規(guī)的0元試運(yùn)營(yíng)、2400元新店大禮包,和5000元新商家廣告金獎(jiǎng)勵(lì)外,京東還承諾增加20%面向商家端的投入,幫助商家減少30%運(yùn)營(yíng)成本。
此外,抖音將打造2000席位大促重點(diǎn)貨品。618大促期間,平臺(tái)將對(duì)重點(diǎn)貨品池聚集扶持資源,入選商家將享受0坑位費(fèi)參與活動(dòng)、上億平臺(tái)補(bǔ)貼,單品最高可享受50%補(bǔ)貼。
其三,提供運(yùn)營(yíng)扶持。各大電商平臺(tái)通過(guò)降低準(zhǔn)入門檻,提供運(yùn)營(yíng)工具包和售后保障服務(wù)等,優(yōu)化商家參與流程,引進(jìn)更多的商家。具體來(lái)說(shuō),天貓這邊將為品牌提供互動(dòng)、內(nèi)容推廣、發(fā)售等一站式服務(wù)。而針對(duì)中小商家,將首次上線中小商家專屬618營(yíng)銷通道——淘寶好價(jià)節(jié),為中小商家提供更多的曝光機(jī)會(huì)和銷售渠道。另外,淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心,還推出了三大中小商家專屬發(fā)展計(jì)劃,包括廣告補(bǔ)貼、AI智能提效和營(yíng)商保障,幫助中小商家提升業(yè)務(wù)效率和發(fā)展能力。
京東則依舊抓住降本增效這個(gè)原則,升級(jí)了“京麥”商家工作系統(tǒng),簡(jiǎn)化各項(xiàng)流程。在升級(jí)之后,商家入駐申請(qǐng)、審核、資質(zhì)更新等環(huán)節(jié)的等待時(shí)間,最多縮短50%。此外,京東的廣告投放工具,也在618前夕進(jìn)行了升級(jí),其推出的智能推廣套餐包,新手操作起來(lái)更加方便。京東還將將原本的“京速推”升級(jí)為“智能投放”功能,京準(zhǔn)通旗下的“購(gòu)物觸點(diǎn)”板塊則將升級(jí)為“推薦廣告”,增加主題頻道、主題廣告推廣、智能投放監(jiān)控等功能??梢哉f(shuō),各大電商平臺(tái),都主動(dòng)對(duì)商家釋放出了善意。
618能在今年釋放暖意嗎?
其實(shí),不管是針對(duì)消費(fèi)側(cè)的讓利,還是針對(duì)商家側(cè)的扶持,這背后都顯示出了電商巨頭們的增長(zhǎng)焦慮。流量被瓜分殆盡,以及用戶增速放緩,迫使著電商平臺(tái)不得不做出一系列的改變。從整體來(lái)看,作為疫情放開、消費(fèi)復(fù)蘇后的首場(chǎng)年中大促,今年618不僅是各平臺(tái)決勝上半年的關(guān)鍵點(diǎn),也是商家們清庫(kù)存、回血的重要機(jī)遇。那么,經(jīng)歷冷凍期后,618能在今年釋放暖意嗎?
一來(lái),消費(fèi)者越來(lái)越趨向于理性消費(fèi)了,“低價(jià)策略”的吸引力正在降低。據(jù)埃森哲在去年6月發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》顯示,受疫情影響,中國(guó)消費(fèi)者的觀念變得更為務(wù)實(shí)和審慎,有六成受訪者下單前會(huì)在多個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比。因此,近年來(lái)在理性消費(fèi)大潮下,雙11、618這兩個(gè)全年最重要的購(gòu)物節(jié)的增長(zhǎng)逐漸趨緩,一個(gè)典型的標(biāo)志是,電商平臺(tái)不再披露關(guān)于購(gòu)物節(jié)的核心銷售數(shù)據(jù)了。
另外,雖然從用戶的層面來(lái)看,今年618無(wú)疑是購(gòu)物體驗(yàn)全面升級(jí)的一年,但是在低價(jià)戰(zhàn)略越發(fā)透明,甚至逐漸從短期補(bǔ)貼奔向長(zhǎng)期低價(jià)戰(zhàn)略的時(shí)候,電商購(gòu)物節(jié)對(duì)消費(fèi)者的吸引力,就并沒(méi)有之前那么強(qiáng)了,因?yàn)橄M(fèi)者早已經(jīng)失去了新鮮感。
二來(lái),各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈了。過(guò)去幾年,618大促可以說(shuō),是貓拼狗三巨頭的主場(chǎng),但近兩年,隨著抖音、快手,甚至是小紅書加入戰(zhàn)局之后,傳統(tǒng)三巨頭不止要操心用戶端的流量枯竭,它們的商家資源也遭遇挑戰(zhàn)。當(dāng)各大平臺(tái)的優(yōu)惠力度不分伯仲的時(shí)候,平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈。
寫在最后
被疫情耽誤三年,電商行業(yè)需要時(shí)間自我修復(fù)。618作為乙類乙管后首個(gè)電商大促節(jié)日,承載了平臺(tái)更大的期望。罕見(jiàn)的投入力度,不僅是為了提振短期業(yè)績(jī),更是想給未來(lái)掙得更多信心。
在全面低價(jià)的當(dāng)下,品質(zhì)和服務(wù)升級(jí)、內(nèi)容和營(yíng)銷價(jià)值,以及電商平臺(tái)各項(xiàng)綜合能力的展示,才是購(gòu)物節(jié)的新意義。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)加劇的各大電商玩家而言,而唯有回歸消費(fèi)本質(zhì),才是獲得長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法論。通過(guò)最大限度地讓利消費(fèi)者,今年的618大促或許能釋放些許暖意,但具體效果如何,還不能確定。